Marketing de Servicios

INTRODUCCION A LOS SERVICIOS

El Mercado de los servicios. Características de las áreas de servicios más dinámicas. Diferencias fundamentales entre los bienes y los servicios. Intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad. El carácter perecedero.

El marketing lo definimos como un conjunto de herramientas que aplicadas efectivamente nos permiten  obtener nuevos clientes, conservar los que tengo y recuperar los perdidos.

Definición de servicios: Si planteamos que los bienes son objetos, aparatos o cosas, entonces los servicios son acto, esfuerzos o  actuaciones, por le general ambos están relacionados y se ofrecen en conjunto.

Características de los servicios

El sector de servicios de la economía se puede caracterizar por su diversidad, las empresas de servicios  pueden variar desde las grandes compañías como las de luz, gas, telefonía, hasta los pequeños  emprendimientos como restaurantes, lavaderos, los B2B, las franquicias o taxis Al igual que una empresa que fabrica objetos muebles, las empresas de servicios mas que nunca deben  orientar su estrategia competitiva identificando segmentos objetivos a quien servir, teniendo en cuenta  que la naturaleza misma de un servicio va a exigir , aun mas que en los productos, una profunda  preocupación sobre la calidad del servicio en si, como uno de sus pilares.

Los servicios tienen las siguientes características distintivas:

Intangibilidad:  Ya que un servicio no se puede tocar, ni probar antes de comprarlo, se intenta  demostrar ante nada las ventajas que se obtendrán con el servicio, mas que destacar el servicio  en si. Ej: seguros, aunque se trata de tangibilizar esto servicios.  • Inseparabilidad:  El servicio siempre esta asociado a un soporte ( un producto, una empresa,  etc.) la relación entre el prestador y el servicio—ventaja.

• Heterogeneidad:  A diferencia de un producto, los servicios son por lo general total mente  diferentes a otros, ya que la percepción de las personas sobre el mismo y su grado de  participación los define ej: los viajes en avión.
Carácter perecedero: El servicio tiene un período de vigencia ( comienzo y fin)
• No se pueden almacenar
Carácter oscilante: Los servicios cambian todo el tiempo según la demanda que varía con la  frecuencia.
• La dificultad de exhibir o comunicar los servicios:
• La necesidad de participación del cliente en el proceso de producción.

Estas características llevan a dificultar el plan de marketing de una empresa de servicios, pero también  hacen necesario más que nunca un trabajo de investigación y planificación más abierto, prácticas como  el análisis de los mercados, la fijación de precios, la planificación de los servicios,  la elección de los  canales y la promoción son indispensables. Si bien la mayoría de los servicios se venden junto con un producto, la necesidad de desarrollar mercado  lleva muchas veces a buscar “agentes” o “ socios” que desarrollen servicios sobre productos ej: el caso  Microsoft.

La diferenciación como clave:  Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicios con  base en las diferencias percibidas ( sobre todo por su carácter intangible), tomando en cuenta esto se  debe determinar cuales son los atributos determinantes del servicio y  cuando se conoce esto se debe  desarrollar una campaña de posicionamiento para difundirlo.
En una empresa de servicios la calidad y el buen cumplimiento de lo prometido es lo mas importante a  cuidar, porque cuando un cliente se pierde no es posible que cambie a otro producto de mi compañía,  ya que no es una característica funcional de un producto lo que lo lleva a alejarse si no la empresa en si.

Mas que nunca la atención personalizada, la puntual detección de necesidades de un segmento y el  saber leer las percepciones de los clientes, son los puntos en donde un gte de marketing debe centrarse  para ser exitoso.

El posicionamiento es la interpretación de una diferenciación.

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN

Soporte físico:

Es el soporte material necesario para la producción del servicio que pueden ser  tanto los instrumentos necesarios para brindar el servicio como el entorno material (inmuebles)  en el que se desarrolla el mismo

Personal de contacto: Se trata de la persona o personas empleadas que el trabajo requiere el  estar en contacto con el cliente, esta puede existir o no según el tipo de servicio ( habitación de  hotel o autoconsumo).

El servicio: Es el objetivo del sistema y su resultado.

El sistema de la organización interna: El soporte físico y el personal son solo la parte visible de la empresa del servicio, por detrás existe el  sistema de organización interna necesario también para desarrollar el servicio que es no visible como  marketing, recursos humanos, finanzas, limpieza, etc…
Claramente la segmentación es un factor clave en el modelo, ya que no se puede pretender atender con  mi servicio a todo el mercado con el mismo diferenciador.

Modelo industrial vs modelo orientado al mercado

Al igual que el modelo servucción este relaciona a los elementos intangibles y su relación con los  productos, explicando como todos los productos tienen elementos tangibles e intangibles.
Así el servicio de taxi y la compra de un auto tienen un sistema muy similar, ya que ambos tienen un  auto en el modelo, se usa para transportarse, pero uno es servicio y el otro un producto. Lo importante es que la experiencia entre uno y otros es distinta, por ejemplo un cliente puede probar  un chocolate nuevo antes de probarlo pero no puede probar un corte de pelo, al final el cliente que  compra un servicio, estará comprando una experiencia.
Ahora hay que tener en cuenta que tanto el modelo de servucción como el modular no deben ser vistos  como un sistema industrial y estructurado como el de una fábrica. Muchas veces la tentación de  tangibilizar por demás los servicios, lleva a armar una organización donde el empleado con cara al  cliente y los que prestan el servicio no son lo mas importante, ya que el servicio en si se puede armar  bajo un esquema repetitivo y operativo. Allí es donde nos estamos olvidando de la importancia de la  percepción de la calidad.
En contraposición a esto encontramos el modelo de administración orientada al mercado que fija su  estrategia en servir bien al cliente y el resto de la organización debe soportar y ayudar a las personas  que sirven al cliente.

Este modelo de administración se basa en 6 relaciones clave:

1. La estrategia de servicios debe ser comunicada a los clientes
2. La estrategia debe ser comunicada a los empleados
3. Poner los sistemas al servicio de los empleados
4. Poner  los sistemas al servicio de los clientes
5. Desarrollar políticas que no entorpezcan el desarrollo de la estrategia. ( ej , si la política de la  empresa es no realizar envíos a domicilio, que el empleado se tome la libertad de hacerlo si cree  que el cliente es importante)
6. Tener en alta consideración los “momentos de verdad” del cliente

EL PROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS

Participación del Cliente en el Proceso. Estructura operativas de prestación
Pensando en la inseparabilidad del cliente en el proceso de producción, vemos como puede variar:
1. Porque requiere la presencia física del cliente para que reciba el servicio (peluquería)
2. Porque requiere la presencia al inicio/fin del servicio ( tintorería, taller mecanico)
3. Porque solo requiere la presencia mental ( educación a distancia).

Esto crea el paradigma de desarrollar esquemas distintos sobre los grados de contacto con el cliente. A  diferencia de los productos que primero se hacen, venden y consumen, los servicios primero se venden  luego de producen y consumen al mismo tiempo. Esto crea claros problemas de logística y organización  alrededor de la intangibilidad del servicio.

Posibles soluciones:

• Crear pistas tangibles:  Como no es posible que prueben el servicio, podemos darles pistas para  que entiendan el carácter de calidad antes de que lo tomen, como el aspecto del personal, la  calidad del papel , el buen desarrollo de la imagen, como ejemplo claro es los costosos muebles  de un bufete de abogados que dan sensación de dinero y distinción. “ momentos de verdad”

• Crear fuentes personalizadas de información:  El boca en boca, los mail personalizados (en serio), incentivar a clientes con beneficios si consiguen mas clientes,  que el cliente hable para  nosotros con otros prospectos
• Crear una imagen fuerte de la organización: Para bajar el riesgo percibido y asociado a las  compras de servicios, la imagen de la empresa es muy importante ( marca )

Pensando en la inseparabilidad:

1. La relación  material entre el prestador del servicio y el servicio prestado
2. La participación del cliente en el proceso de producción del servicio
3. La participación de otros clientes en el proceso de producción del servicio

Posibles soluciones:

• Imagen profesional:  Buen atuendo del personal de atención o prestador, buen lenguaje,  habilidad de comunicación  • Propiciar un buen ambiente: Cuando el servicio se realiza con varios clientes a la vez ( restaurante, cine, etc..) se debe aprovechar a la gente que viene para aumentar o destacar el  ambiente que quiero mostrar
• Capacitación: Buena capacitación de las personas de atención al cliente.
• Administración de los consumidores: No juntar en un evento de distinto tipo, enviar la  información dura para mantener al cliente informado, la puntualidad,
• Acercarnos al cliente: Locales en muchos sitios para limitar la distancia que deben recorrer y  lograr clientes Flux, hacer independiente y personalizada la oferta de cada sucursal (  segmentación de oferta).

Pensando en la Heterogeneidad:

1. La operación del servicio nunca es un 100% perfecta y es difícil de corregir
2. Dificil control de calidad y estandarización del servicio

Posibles soluciones:

• La personalización: Como el productor de servicios y el cliente participan en la  producción del mismo se puede personalizar
• La estandarización: Reducir la variabilidad de la producción de servicios mediante capacitación intensa o reemplazo de tarea manual por maquinaria.

Carácter perecedero:

Este es el más complejos de los elementos de los servicios, ya que la no  posibilidad de almacenaje en servicios, lo cual se debe estar todo el tiempo controlando la  oferta y la demanda de cada servicio en particular.

Posibles soluciones:

• Sistema de reservas: para poder medir cual debe ser mi oferta .
• Sistema de personal contratado o de medio tiempo rotativos.
• Manejo de demanda por estrategia de precios
• Creación de servicios complementarios: como estacionamientos, salas de espera y otros  que permitan contener la demanda
• Creación de demanda en horas de poca actividad.
• Compartir la capacidad: con otra empresa de servicios, en un acuerdo
• Aumentar la participación del cliente: La idea es que los clientes deban realizar tareas o  esfuerzos, como en un restaurante que las ensaladas son libres y las prepara el cliente,  eso hace que el tiempo de espera es percibido menor, ya que al sentarse se pueden ir  sirviendo.

PLAN DE MARKETING

1. Análisis de situación: Interno , externo y contexto
2. Diagnostico de la situación: Herramientas de diagnostico
3. Determinación de los objetivos generales de marketing
4. Definición de estrategias generales de marketing
4.1. Estrategias por unidad de negocios
4.2. Estrategias de segmentación posicionamiento y fidelización
4.3. Estrategias funcionales de marketing
4.3.1. Producto
4.3.2. Precio o Valor. Lo que el consumidor esta dispuesto a pagar.
4.3.3. Distribución o Logística
4.3.4. Comunicación o impulso
5. Tácticas de marketing: Plan de acción
6. Presupuesto de marketing
7. Métodos de control y evaluación

EL POSICIONAMIENTO DE UN  SERVICIO

Aplicación del proceso de Al Ries al Servicio

Posicionamiento es ubicar el diferenciamiento de nuestra empresa en la mente del consumidor.
«El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones»
«Es mejor ser el primero que ser el mejor»
El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

La posición de la marca en la mente del consumidor.

• El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular  lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen, si se logra una buena  comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado  logro posicionar una idea.
• El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación  sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
• La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil  reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente
• Hay que tener en cuenta que el posicionamiento algunas veces no se condice con el  comportamiento posterior de compra, uno puede pensar en una marca y luego comprar otra.
• Por otra parte el posicionamiento esta ligado directamente al segmento en el que se trabaja y  especialmente en servicios selectivos, el trabajo de posicionamiento hay que hacerlo en el  mercado objetivo.
• Recordar que el posicionamiento es una suma de objetividades y que se construye
• En un servicio la calidad del mismo me puede posicionar en un lugar privilegiado
• Hay que tener en cuenta que en los servicios las diferenciaciones puede ser muy fácil de copiar.

6 pasos para el éxito

1. Identificar que posición ocupa
2. Que posición quiere ocupar
3. A quien hay que superar
4. Tiene dinero suficiente
5. Puede resistir
6. Esta a la altura de la posición que ocupa?

EL PRECIO EN EL MARKETING DE SERVICIOS

El concepto de Valor. La Percepción de Valor. Estrategias para fijar los precios en servicios.
Desde el punto de vista del marketing , el precio es una variable controlable que se diferencia de los  otros tres elementos de la mezcla o mix (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los  otros elementos generan costos.

Según Kotler “el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de  tener o usar el producto o servicio” o de manera mas simple “la cantidad de dinero que debe pagar un  cliente para obtener el producto” . “Es los que esta dispuesto a pagar un consumidor en un tiempo, lugar y contexto”

Lo importante es que en un servicio el precio es mucho mas sensible que en un producto.

Formas de fijar un precio:

• Costos: Se puede fijar según el costo de operación utilizando un inductor  o fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos mas simples, consiste  en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
• Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener  cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
• Demanda: Se puede fijar por el estudio de la demanda, un servicio puede ponerse de  acuerdo a su demanda comercial.
• Fijación de precios basada en el valor: Esta estrategia basa su precio en la percepción que los  clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no  puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el  precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer  el programa de marketing.
• Posicionamiento: El posicionamiento te segmenta el mercado al cual estas atendiendo y definir  el precio adecuado
• Objetivo de la empresa: En este caso se puede fijar por el objetivo de la empresa, el TIR  buscado, un objetivo estratégico , etc…
• Competencia: Sin dejar de ver los costos, se puede fijar el precio de un servicio según el precio  de la competencia.
• Restricciones legales o gubernamentales: Cuando hay limites de precios, precios al publico  sugerido, etc…

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de  vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se  produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto  ante la competencia en términos de calidad y precio.

Existen para ello cuatro estrategias:

• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto  • Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible  • Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio  • Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Estrategias para fijar precios según el entorno:
• Descreme: Comenzar con un precio alto en un producto Premium o innovador, a un mercado  que esta dispuesto a pagar ese precio y cuando este posicionado, ir bajando el precio para ganar  mas mercado.  • Penetración: Es la acción inversa, aplicar un precio bajo para entrar en un mercado de forma  masiva.  • Precios neutrales: Le fijamos un precio según la competencia, no genero ruido en el mercado,  pero aprovecho la sinergia de otro competidor, si el crece, yo crezco, ( como poner un local  frente a otro famoso), es importante no opacar al otro y aprovechar su mercado residual.
Siempre es importante desarrollar técnicas de benchmarking, es tomar una idea o proceso de un  negocio y aplicarlo a otro mercado.

Fijación de precios según demanda:  • Precios Optimo: aceptable por el consumidor  • Precio Mágico: el 9, 5 y 7.. el redondeo mentiroso  • Precio esperado: precio aceptable por el consumidor  • Precio Habitual: el precio que esta acostumbrado pagar  • Valor percibido: el valor que el consumidor otorga al   • Precio de prestigio: lo mas caro es mejor..

Requisitos indispensables para fijar precios según shapiro

1. Crear valor para el cliente: brindarle al cliente una razón para comprar (conveniencia,  disponibilidad, vínculo y funcionalidad del servicio) y eliminar aquellas cosas que evitarían la  compra.
2. Seleccionar: A los clientes que reconocen el valor creado anteriormente. Percepción y realidad,  no pensar en los clientes que no perciban el valor propuesto
3. Diferenciarse:  si logramos tener un producto o servicio distinto , claramente podremos fijar  nuestros propios precios
4. No autodestruirse:  No ampliar mi propia oferta sobre todo si los servicios que ofrezco son muy  similares, ya hay que competir con el resto el cliente podría confundirse y buscar otro  proveedor, las ofertas simples son mejores y mas rentables.
5. Cobrar en función del valor:  personalizar el precio a cada cliente, según el consumo o su  percepción de valor.
6. Cumplir: Las promesas deben ser cumplís, cuando un cliente esta satisfecho no pensarán tanto  en el precio
7. Tener coraje.

El valor del servicio:

• Cuando los clientes compran un intangible, compran una promesa
• La intangibilidad de los servicios hace difícil su comparación con otros productos.
• Los servicios tienen atributos de : búsqueda o experiencia y confianza  o Búsqueda: aquellos que pueden evaluarse antes de la compra  o Experiencia y confianza: aquellos que solo pueden evaluarse después de usarlos  (abogados, consultoría tecnológica).

En los precios de los servicios de experiencia y confianza, sienten que son vulnerables en los precios y  por eso siempre tratan de sacar una ventaja, que si no la tienen se enojan.

Estrategias de valor para diferenciarse:

• Hay que tener en cuenta la comparación Beneficios Vs Sacrificio
• Se puede entender como un costo monetario y un costo no monetario ( costo Trafic, tiempo,  etc.).

Políticas de precios:

• Basados en la satisfacción:  Para reducir la incertidumbre  o Garantía de servicios:  concepto de SLA en tecnología  o Impulsadas por beneficios: comunicar claramente una asociación entre precios y los  beneficios a conseguir ( ej. ROI, capacitación, etc..)  o tarifa única:  en servicios donde el precio puede variar según su uso, la tarifa plana es  una buena forma de reducir la incertidumbre de cuanto van a gastar, aunque para eso  hay que darles mas opciones y servicios adicionales
• Basados en las relaciones:  atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes, es mas  barato y rentable vender mas a los clientes actuales que conseguir nuevos clientes, se puede  poner un precio especial para atraer clientes:

Con contratos a largo plazo  o Al contratar un paquete de servicios
• Basados en la eficiencia: reducir costos para ser mas competitivos, ser ennovador en costos es  un diferenciador y una ventaja

Estrategias de precios:  Guerra de precios:

• son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias imprevisibles, para robar mercados , re  posicionar productos
• hay que fijar objetivos claros,  la oferta debe ser original e impactante, la información de la  respuesta del competidor debe ser continua, hay que tener respaldo para seguirla.

No olvidar: «Es mejor ser el primero que ser el mejor»

• «Si no puede ser el primero en una categoría,cree una nueva en la que pueda ser el primero»
• «Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta».
• «El marketing no es una batalla de producto,es una batalla de percepciones»
• El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos
• «Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
• Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera
• A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
• Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder.
• Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías
• Los efectos del marketing son a largo plazo
• Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca
• Tiene que renunciar a algo para conseguir algo
• Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
• Cuando admita algo negativo,el prospecto le reconocerá algo positivo
• En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales
• Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro
• El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
• El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
• En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa
• Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias
• Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo

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