Como medir la satisfaccion del cliente?

Como medir la satisfaccion del cliente?

1. ¿Qué es la Satisfacción del Cliente?
2. ¿Cómo se compone la Satisfacción del Cliente?
3. Niveles de Satisfacción del Cliente
4. Métodos para medir la satisfacción de un cliente
5. Sistemas de Gestión de la Calidad
6. Encuesta de Satisfacción de clientes EAN
7. Resultados encuesta de Satisfacción de clientes EAN
8. Conclusiones
9. Bibliografía

En este escrito el lector encontrara no solo contenidos teóricos sobre “Como medir la satisfacción del cliente”, sino también la ejemplificación de los mismos con una encuesta realizada a estudiantes de la Escuela Argentina de Negocios; los contenidos son aplicables correctamente y sus resultados son muy interesantes.

1.- ¿Qué es la Satisfacción del Cliente?

Lo primero que debemos hacer para desarrollar el tema es definir que se entiende por “satisfacción de un cliente”.
En este aspecto, podremos encontrar muchas y variadas definiciones ya que diferentes autores la definen de distintas maneras, no obstante, trabajaremos con la definición de Kotler que es una de las mas utilizadas globalmente.

¿Que es la satisfacción de un cliente según Philip Kotler?
Es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas

Gráficamente y en forma de ecuación, podemos expresarlo de la siguiente manera:

Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de Satisfaccion del Cliente

2.- ¿Cómo se compone la Satisfacción del Cliente?

Según la definición de Kotler podemos encontrar los elementos que la componen: el Rendimiento Percibido y las Expectativas

El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el «resultado» que el cliente «percibe» que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

Las Expectativas: Las expectativas son las «esperanzas» que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
• Promesas que hace la empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares y líderes de opinión
• Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra si la misma no lo complace.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de comercialización, por ejemplo, es común encontrar que la fuerza de ventas “infle” el producto en el momento de venta.

En todo caso, es de vital importancia monitorear «regularmente» las «expectativas» de los clientes para determinar lo siguiente:

• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera
• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.

3.- Niveles de Satisfacción del Cliente

Luego de realizada la compra, adquisición o uso de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por lo expuesto hasta el momento, podemos resumir que:

Las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron

4.- Métodos para medir la satisfacción de un cliente

Los métodos más usuales de medir la satisfacción del cliente son los siguientes:

Llamadas de seguimiento:
Este método consta de llamar al cliente luego de su compra de producto o servicio y tiene como objetivo comprobar con él si el servicio fue el adecuado a su percepción y expectativas.
La misma se presenta por lo general en forma de encuesta telefónica, y suele constar de preguntas abiertas y cerradas, donde las cerradas se utilizaran para tabular la encuesta y obtener datos estadísticos, mientras que las preguntas abiertas servirán como fuente de información extra sobre nuevas necesidades de los clientes o incluso nuevas sugerencias. Idealmente, se debería hacer con todos los clientes, si no se pudiera por el volumen de los mismos, se debe hacer con algunos de los clientes tomados al azar y debe ser a una cantidad representativa de los clientes totales.
Ventajas: Es información muy fiel, donde el cliente expresa abiertamente sus insatisfacciones, ya que telefónicamente el mismo se inhibe menos que personalmente. Por otro lado, también le da un sentimiento de importancia, donde el cliente valora que la empresa se preocupe por conocer su opinión acerca de su experiencia como cliente. Obtiene información objetiva de satisfacción e insatisfacción.
Desventajas: Suele ser caro, se necesita una o mas personas que se dediquen exclusivamente a esto, tiene un costo en llamadas telefónicas y también un alto porcentaje de clientes que no son contactados. Es un sistema lento y que requiere un software o sistema donde registrar lo que se obtiene.

Centro de atención para consultas y reclamos:
Este sistema consiste en tener una línea dedicada (idealmente de llamadas gratuitas) para recibir las consultas y quejas del cliente. Para ello se publica el número de atención telefónica en letreros, facturas, envoltorios, bolsas, tarjetas y cualquier material promocional, con el fin de que los clientes lo conozcan y lo utilicen proactivamente como un medio de comunicación de sus inquietudes.
Ventajas: Mejora el servicio de posventa. Funciona de “termómetro” con los clientes: si pasa algo malo que aumente la insatisfacción de los mismos, la información llega rápida y claramente a la empresa.
Desventajas: Altos costos operativos (personal, sistemas, líneas telefónicas, etc.) No oobtiene información objetiva de satisfacción e insatisfacción, ya que los clientes satisfechos no llaman a estos centros de atención. ASCII como tampoco se puede dar por sentado que todos los que no se han comunicado estén satisfechos, ya que hay un gran porcentaje de clientes que cuando esta insatisfecho, no se queja, sino que simplemente no recompra el mismo producto o servicio.

Buzón de Sugerencias:
Consta de un recipiente de donde los clientes pueden dejar su comentario. Por lo general esos comentarios están ligados con necesidades no satisfechas del mismo
Ventajas: Es muy económico. Da una buena imagen de la empresa.
Desventajas: No oobtiene información objetiva acerca del grado satisfacción e insatisfacción.

Tarjetas de comentarios:
Consta de un pequeño formulario, por lo general de 3 a 5 preguntas, que se pone a disposición del cliente para que este complete si lo desea luego de su experiencia de compra.
Ventajas: Es muy económico. Da una buena imagen de la empresa. Obtiene información sobre satisfacción e insatisfacción.
Desventajas: Muy baja tasa de respuesta. Por lo general es un cuestionario que muy pocos se toma la molestia de responder, a menos que tenga una razón para ello, como puede ser recibir un premio o descuento.

Libro de Quejas:
Consta de un libro de hojas numeradas de donde los clientes pueden dejar asentada su queja o comentario. Es importante hacer un “tratamiento” luego con esa queja.
Ventajas: Es muy económico. Da una buena imagen de la empresa. Ayuda a descomprimir momentos de tensión de clientes muy insatisfechos que se presentan en las sucursales de la empresa.
Desventajas: solo se obtienen datos de insatisfacción.

Mystery Shopper (Cliente encubierto o ficticio):
Se encarga de visitar el local de la empresa o hacer llamadas telefónicas, para descubrir la forma en los empleados tratan a los clientes. Estos clientes ficticios, contratados especialmente para ello, se encargan de dar, a la dirección de la empresa, un completo reporte de la forma en que fueron recibidos por el personal encargado de atención o del servicio al cliente.
Ventajas: Es realizado por personal capacitado para tal fin, por ende tiene una alta implicancia con el proceso.
Desventajas: No es la opinión de un cliente real. Es caro. No mide la satisfacción real de los clientes.

Encuestas personales de Satisfacción.
Estas se envían por e-mail, o bien se realizan por medio de una persona en la sucursal. Se realiza en el momento inmediato posterior a la compra.
Ventajas: Alta tasa de respuesta, bajos costos e información objetiva acerca de la satisfacción e insatisfacción. Si se dispone de los sistemas necesarios, luego se puede cruzar la información del cliente con su grado de satisfacción y hacer un análisis mucho mas profundo.
También sirve para actualizar la base de datos.
Desventajas: Es lento y necesita luego una gestión de análisis de los datos obtenidos.

5.- Sistemas de Gestión de la Calidad

Hay métodos para normalizar la calidad de las empresas. Estos se denominan “Sistemas de Gestión de la Calidad”. Tienen en cuenta la Satisfacción del Cliente como algo fundamental para certificar que una empresa trabaja con calidad.

Veamos brevemente que significa la satisfacción del cliente para las normas ISO 9001:2000

¿Que es según el Sistema de Gestión de la Calidad?
Es el elemento más importante de la gestión de la calidad y la base del éxito de la empresa, recogido de forma expresa en la revisión de la norma ISO 9001:2000 y establece la necesidad de:

• Disponer de un procedimiento adecuado para medir el grado de satisfacción de los clientes.
• Disponer de datos medibles y que a partir de su tratamiento nos permitan conocer su grado de satisfacción actual, así como poder intuir expectativas futuras de nuestros clientes.
• Utilizar estos datos para definir acciones y procesos internos de la empresa con vistas a generar mejoras

6.- Encuesta de Satisfacción de clientes EAN

A continuación se encuentra la encuesta realizada vía web por algunos de los alumnos de la Escuela Argentina de Negocios. Tal como adelantara en la introducción, una forma de integrar la teoria con la practica es por medio de una encuesta donde analizara la satisfacción de los “Clientes” de la EAN.

La encuesta consta de 6 preguntas, (5 cerradas y 1 abierta) repartidas en 4 pantallas, pensada para que pueda ser contestada completamente en menos de 5 minutos.

*Nota: por el tamaño de la muestra sobre el tamaño total de la población, la misma carece de carácter representativo para el total de la universidad.
En este caso podrá tomarse solo como resultado representativo estadísticamente de los estudiantes de 4to año de Marketing & Administración de Empresas.

7.- Resultados Encuesta de Satisfacción de clientes EAN

Estos son los resultados de la primera hoja de la encuesta, acerca de las cuestiones académicas de la institución:

Resultados encuesta de Satisfaccion modelo
Resultados encuesta de Satisfaccion modelo
Resultados encuesta de Satisfaccion modelo
Resultados encuesta de Satisfaccion modelo

 

Resultados encuesta de Satisfaccion modelo
Resultados encuesta de Satisfaccion modelo

 

Por ultimo se dejó una pregunta abierta, un lugar donde pudieran expresar libremente sus insatisfacciones.
Sintéticamente estos son algunos de los comentarios más relevantes y representativos:

• Atencion a las necesidades de los alumnos, esto no es una facultad publica.
• Infraestructura – Contenido de la Carrera (INDISPENSABLE 1 Materia por año de INGLES, aunque sea técnico) – Depto. de Administración, horrible, pésimo, lamentable.
• Las instalaciones, la atencion de recepción, administración, cobranzas y la cuota.
• Política de cobranzas, ascensores, climatización del edificio
• No me encuentro satisfecha con el tema pasantias, creo que deberían poner mas énfasis en eso.
• Administración, Dpto. de alumnos, estacionamiento.
• Entiendo que soy tanto cliente de un servicio mas allá de ser estudiante, y estoy poco a muy poco satisfecho con la organización, no es una institución que funcione en forma ordenada, los conflictos y problemas burocráticos son frecuentes.. En cuanto a los profesores, hay muy buenos docentes, sobre todo a nivel humano, pero noto cierta falta de motivación de algunos a la hora de enseñar
• Mi relación precio-calidad esta absolutamente insatisfecha.
• Instalaciones y el departamento de alumnos
• Mucha burocracia. Ascensores. Climatización. Cobranzas
• Somos presos de un sistema donde si estoy insatisfecho y deseo cambiarme a otra universidad, el costo de ese cambio es tan alto que terminamos quedándonos con la insatisfacción ya que es antieconómico afrontar el cambio
• No me aporta más ni menos que lo que parece aportar otras instituciones de similar precio

8.- Conclusiones

Podemos concluir que hay múltiples y variadas formas de conocer el grado de satisfacción de nuestros clientes.
El análisis de la satisfacción de clientes ya no es potestad solo de grandes empresas, aun lo contrario, en las pymes es donde mas se necesita y existen métodos “para todos los bolsillos”.
Es decir, hoy en día no es una cuestión presupuestaria la que lleva a las pymes a no tener este tipo de información sino una cuestión cultural, y de desconocimiento.

Muchas pymes piensan:
– ¿Para qué medir la satisfacción del cliente?
– Eso es para grandes empresas
– Yo no puedo pagarlo
– Es un desperdicio de tiempo y dinero

Si embargo deberían saber que:

– Es conocido, repetido y recalcado que toda empresa pierde clientes por múltiples motivos, principalmente porque no recibieron la atención que esperaban o el servicio no fueron de acuerdo a sus expectativas.
– El costo de conseguir un cliente nuevo, de acuerdo a todos los estudios realizados en múltiples empresas, es seis veces mayor al de retener un cliente actual.
– Al no existir en una empresa tácticas definidas para conocer lo que el cliente percibe del servicio, es muy difícil tomar medidas correctivas. Es imposible remediar una situación que se desconoce.

– Los clientes satisfechos no dicen que lo están a más de 3 personas, normalmente familiares cercanos. Los clientes molestos y descontentos normalmente comentan de su experiencia negativa con más de 10 personas en promedio. El publicar la mala experiencia es una forma de vengarse del mal servicio recibido.
– La atención adecuada y oportuna al cliente son los pilares del desarrollo y crecimiento de cualquier empresa, sea micro, pequeña, mediana o grande.

Por último y para cerrar mi opinión personal es que no hay empresa que este exenta de conocer la satisfacción de sus clientes. Hoy en dia con un mercado tan competitivo y saturado, conocer la satisfacción de los clientes no es un lujo que se da la empresa sino una herramienta para continuar siendo competitiva y continuar subsistiendo.

Bibliografía

Si estas interesado en profundizar, te recomendamos la bibliografia en la que esta basado este articulo.

– Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición.
– Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición

Volver al inicio